Fúzió – A piackutatási projektekkel kapcsolatos elvárások egyre összetettebbekké válnak. A megrendelők célja a fogyasztók mind teljesebb megismerése, viselkedésük, döntéseik alapjainak megértése.

Az ügyfelek igényeinek kielégítése céljából világviszonylatban megfigyelhető az átlagos interjúidők, a kérdőívek hosszának növekedésének tendenciája. A hosszabb interjúidő, a kérdezettek nagyobb terhelése miatt viszont negatívan hat a válaszok és ezáltal a kutatási eredmények minőségére.

A piackutatások régi dilemmája a single-source felmérések néha irreálisan hosszú kérdőíve, illetve a single-source kutatások kiváltásának lehetőségei. Erre a kérdésre ad választ az online területeken a webPROFILE fuzionált adatbázisa, melyben a webRATE adatbázisában megtalálható változók mentén kapcsoltunk össze a GfK Hungária kutatásaiból származó attitűd-állításokkal, fogyasztási szokásokkal és szegmens változókkal.

Az adatfúzió célja független adatállományokból származó, különböző információkat hordozó változók összekapcsolása az egyes esetek szintjén. Ezáltal adott a lehetőség különálló információk együttes elemzésére.

A módszer alapjait Friedrich Wendt tette le, amelyet a GfK AG a nürnberg-erlangeni Friedrich Alexander Egyetemmel karöltve azóta alapvetően továbbfejlesztett.

Az adatfúzió során a megfigyelt eseteket párosítjuk össze. A párosítás alapját azok a közös változók képezik, amelyek megtalálhatóak mind az ún. donor mind az ún. fogadó adatbázisban. (Ezek általában az objektumokat leíró demográfiai, attítűd, érdeklődési, stb. változók.) A párosítás a legközelebbi szomszéd (nearest neighbourhood) algoritmussal megy végbe. Az algoritmus minden fogadóhoz pontosan egy donort rendel, mégpedig azt a donort, amely a közös változók tekintetében a leginkább hasonlít a fogadóhoz.

Az így létrehozott webPROFILE adatbázis új távlatokat nyit az egyes fogyasztók, jelen esetben a weblapok látogatóinak megismerésében. Lehetővé tesz – egy eddig nem elérhető szintű – reklám targetálást, illetve post-buy elemzéseket.