A közelmúlt és egyben a közeljövő fontos kérdése, hogyan alakul a nyomtatott és az online média versenyfutása. A hirdetőket számtalan hatás éri, amely az internet irányába igyekszik terelni az elköltendő reklámpénzeket, és persze súlyos érvek szólnak a nyomtatott sajtóban elhelyezett hirdetések mellett is.

A Világgazdaság Online oldalán megjelent írás.

   2008-ban indult útjára a Medián webAUDIT-ra és a GfK fogyasztói felméréseire épülő webAUDIENCE termékcsalád, amelynek online médiatervező rendszerében hatszáz demográfiai és attitűd tulajdonság mentén elemezhető a hazai weboldalak látogatóinak összetétele. A webPROFILE első felhasználói a vezető médiaügynökségek közül kerültek ki, ugyanakkor egyedülállóan kedvező ára és kivételesen magas tudása miatt a kisebb ügynökségek és a médiatulajdonosok körében is egyre kedveltebbé válik. A webAUDIENCE médiaelemző rendszere kompatibilis a nyomtatott sajtó közönségének elemzéséhez használatos Nemzeti MédiaAnalízis adatbázisával, ami lehetővé teszi a print olvasottsági és az internetes látogatottsági adatok együttes elemzését.

  A közelmúlt és egyben a közeljövő fontos kérdése, hogyan alakul a nyomtatott és az online média versenyfutása. A hirdetőket számtalan hatás éri, amely az internet irányába igyekszik terelni az elköltendő reklámpénzeket, és persze súlyos érvek szólnak a nyomtatott sajtóban elhelyezett hirdetések mellett is. A print és az online közönségadatok együttes elemzése épp azt bizonyítja, hogy a kombinált kampányokkal is kiváló hatásfok érhető el, egyáltalán nem kidobott pénz egy időben hirdetni egyazon lap nyomtatott és internetes változatában.

  A nyomtatott sajtó eladási mutatói már hazánkban sem tudnak jelentős gyarapodást felmutatni, ugyanakkor a hazai internetezők száma folyamatos és stabil növekedést mutat. 2009-ben az internetpenetráció hazánkban átlépte az 50 százalékos küszöböt, és még mindig elmondható, hogy a hirdetési szempontból értékesebb célcsoportok átlagon felüli arányban érhetők el a weben. 2008-ban a Magyar Reklámszövetség becslése szerint a nyomtatott sajtó 70 milliárdos reklámbevétele mellett az online szektor 20 milliárd forintos hirdetési bevételt ért el, amire az utóbbi évek dinamikus növekedése tükrében különösen érdemes odafigyelni. Azonban korántsem biztos, hogy a „print vagy online” a helyes megközelítés, hasznos lehet megvizsgálni a „print és online” lehetőséget is.

  A webAUDIENCE munkatársai számos kiadó tucatnyi termékére végeztek print-online keresztolvasottsági elemzést, amelyek egybehangzóan igazolják, hogy adott lap nyomtatott változatának olvasói, illetve webes változatának látogatói között csak kismértékű az átfedés. A kutatás eredményét három lapcsoporton, a női, a gazdasági, valamint a politikai-közéleti lapokon keresztül mutatjuk be.

Forrás: GfK-Medián webAUDIENCE,
GfK-Szonda Ipsos Nemzeti Médiaanalízis
Bázis: 15+, heti elérés

  Míg a női lapok olvasói esetében viszonylag jelentős metszetet láthatunk, tehát itt a legnagyobb a mindkét csatornán elértek aránya, addig a politikai-közéleti lapoknál a keresztolvasottság már egészen jelentéktelen mértékű. Nem szabad arról sem megfeledkeznünk, hogy még a mindkét kiadással elért fogyasztók esetében sem egyértelmű, sőt, sok esetben igen kicsi valószínűségű, hogy egyazon kampány mindkét csatornán eléri a közös olvasót. A kismértékű közös elérés azonban még önmagában nem feltétlenül indokolná a párhuzamos print-online kampánytervezést, a képet azonban tovább árnyalja, ha nagyító alá vesszük az egyes csatornák fogyasztóit. A közhelyeken túl, miszerint az internetezők életkori megoszlása fiatalabb korfát mutat, mint Magyarország lakossága, illetve általában véve magasabb vagyoni- és státuszmutatókkal bírnak, érdemes az egyes lapcsoportok esetében az egyes olvasói csoportokat külön-külön megvizsgálni:

  Nem véletlenül esett választásunk e három lapcsoportra, rajtuk keresztül érzékletesen mutatható be, hogy azon az általános piaci trenden túlmenően, hogy a keresztelérés alacsony, csakis az egyes lapokat külön-külön vizsgálva alakítható ki adekvát stratégia. Míg a női lapok esetében az online tartalmakat böngészők jelentősen jobb Esomar státuszértékkel jellemezhetők, mint a nyomtatott kiadást lapozgatók, addig a politikai-közéleti lapok esetében már kiegyenlített képet láthatunk, a gazdasági és pénzügyi lapokat olvasók közül pedig jelentősen jobb helyzetűek a nyomtatott kiadást olvasók. A kiadók lapjai tehát nem pusztán más személyeket érnek el a két felületen, de egyben másfajta embereket is. Egyes célcsoportok adott esetben nem is érhetőek el mindkét csatornán.

  Ilyen információk birtokában a hirdetési felületek hatékonyabban pozícionálhatók, a reklámok szélesebb kört érnek el, ezáltal a hirdetők szélesebb köre szólítható meg. A korszerű kutatási eszközök igazolják, hogy az online felnőni látszik a „hagyományos” sajtó mellé, egyenrangú hirdetési csatornaként kezelve hatékonyabb kampányok tervezhetők.